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談如何建立以消費(fèi)者為市場(chǎng)導(dǎo)向的競(jìng)爭(zhēng)策略
作者：劉杰克品牌營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn) 日期：2007-6-15 字體：[大] [中] [小]
競(jìng)爭(zhēng)是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要機(jī)制，任何一家企業(yè)都不可避免地要參與競(jìng)爭(zhēng)。特別是加入世貿(mào)后，我國(guó)企業(yè)就面臨著更大的挑戰(zhàn)。同時(shí)，從發(fā)展的眼光來(lái)看，隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的逐漸完善，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)越來(lái)越激烈。那么企業(yè)要在這樣激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，不僅要勇于參與競(jìng)爭(zhēng)，還要善于運(yùn)用競(jìng)爭(zhēng)策略。劉杰克營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)從大量的企業(yè)案例中得出，企業(yè)在選擇運(yùn)用競(jìng)爭(zhēng)策略的時(shí)候，有一點(diǎn)是必須遵從的，就是應(yīng)該時(shí)刻以消費(fèi)者為市場(chǎng)根本導(dǎo)向。一個(gè)企業(yè)或者一件商品，最終是要拿到消費(fèi)者那里檢驗(yàn)的，也就是說(shuō)它的目標(biāo)群體是消費(fèi)者，所以建立能夠滿(mǎn)足、吸引消費(fèi)者的競(jìng)爭(zhēng)策略必然是企業(yè)的頭等要?jiǎng)?wù)。</DIV>
注：歡迎各位讀者與作者探討您的觀(guān)點(diǎn)和看法，作者為著名營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)專(zhuān)家、企業(yè)戰(zhàn)略及品牌特許加盟經(jīng)營(yíng)專(zhuān)家，動(dòng)態(tài)三級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商管理體系創(chuàng)始人；多家財(cái)經(jīng)與行業(yè)媒介專(zhuān)欄作家；北京大學(xué)MBA；劉杰克營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)首席顧問(wèn)、資深培訓(xùn)師；同時(shí)擔(dān)任多個(gè)品牌的營(yíng)銷(xiāo)及戰(zhàn)略管理顧問(wèn)及多門(mén)營(yíng)銷(xiāo)及戰(zhàn)略相關(guān)課程講師。曾在多家知名外資及民營(yíng)企業(yè)任品牌經(jīng)理、戰(zhàn)略總監(jiān)、營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)及總裁；著有代表作《營(yíng)銷(xiāo)力》、《親親橄欖油》等。電子郵件：jackliu@pku.org.cn，電話(huà)：010-86318968
一、 以消費(fèi)者為市場(chǎng)導(dǎo)向的一些基本競(jìng)爭(zhēng)策略
世界著名的可口可樂(lè)公司總結(jié)自身營(yíng)銷(xiāo)成功的三大指導(dǎo)原則就是：使自己企業(yè)的產(chǎn)品能夠讓消費(fèi)者“樂(lè)于買(mǎi)、買(mǎi)得起、買(mǎi)得到”。很明顯，可口可樂(lè)公司的營(yíng)銷(xiāo)就是以消費(fèi)者市場(chǎng)為導(dǎo)向的，并且也確實(shí)在實(shí)踐中得到了巨大的成功。而其實(shí)這對(duì)不同行業(yè)、不同規(guī)模的企業(yè)都是同樣適用的。
樂(lè)于買(mǎi)——非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略
企業(yè)的生命線(xiàn)是產(chǎn)品。因而要達(dá)到消費(fèi)者“樂(lè)于買(mǎi)”，首要的一點(diǎn)就是產(chǎn)品一定要過(guò)硬，這就要求企業(yè)具有良好的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)策略。按照現(xiàn)代的觀(guān)點(diǎn)，產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)策略包含核心產(chǎn)品、形體產(chǎn)品、附加產(chǎn)品。我國(guó)的企業(yè)最初只重視核心產(chǎn)品，只看到產(chǎn)品最基本的使用價(jià)值；后來(lái)，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)初期，企業(yè)開(kāi)始逐漸體會(huì)到形體產(chǎn)品的重要性，開(kāi)始研制開(kāi)發(fā)不同類(lèi)型的產(chǎn)品，重視產(chǎn)品的包裝、商標(biāo)之類(lèi)的軟件；那么到目前為止，隨著競(jìng)爭(zhēng)的進(jìn)一步激烈，企業(yè)對(duì)于產(chǎn)品的關(guān)注點(diǎn)也進(jìn)一步擴(kuò)大化，意識(shí)到附加產(chǎn)品，即消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)所同時(shí)得到的附加服務(wù)或利益，企業(yè)不再是僅僅滿(mǎn)足于賣(mài)出產(chǎn)品即可，而是自覺(jué)改善例如售后服務(wù)等相關(guān)附加產(chǎn)品的質(zhì)量。這是以消費(fèi)者市場(chǎng)為導(dǎo)向的競(jìng)爭(zhēng)策略必然的要求趨向。
要使消費(fèi)者“樂(lè)于買(mǎi)”，產(chǎn)品是基礎(chǔ)，同時(shí)還需要開(kāi)發(fā)出知名度響亮地品牌，否則很容易陷入“有市無(wú)名”的局面里，所以采用優(yōu)秀的品牌策略也是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)策略中的必然之舉。品牌策略在很大程度上是需要一系列促銷(xiāo)宣傳策略的支持的。要通過(guò)各種方式向消費(fèi)者宣傳產(chǎn)品的特征、優(yōu)勢(shì)和給消費(fèi)者帶來(lái)的利益，喚起需求、誘導(dǎo)購(gòu)買(mǎi)興趣，刺激產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為，以實(shí)現(xiàn)在市場(chǎng)的各種品牌中脫穎而出成為知名品牌�，F(xiàn)代的促銷(xiāo)宣傳方式很多，無(wú)論選擇哪種都應(yīng)在質(zhì)和量上同時(shí)確保有所作為。
創(chuàng)造良好環(huán)境的戰(zhàn)略以及不斷開(kāi)拓新市場(chǎng)的戰(zhàn)略，對(duì)于促成消費(fèi)者“樂(lè)于買(mǎi)”的情況都非常有幫助。劉杰克營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)認(rèn)為，良好環(huán)境的戰(zhàn)略也可以包含在產(chǎn)品策略中。無(wú)疑，良好的環(huán)境可以使消費(fèi)者的消費(fèi)欲望得到最大化的發(fā)揮。以麥當(dāng)勞為代表的西式快餐店之所以可以吸引廣大的中國(guó)消費(fèi)者去消費(fèi)這些中國(guó)人并不習(xí)慣的食品，其中一個(gè)原因就在于它為消費(fèi)者提供了一種稀缺資源：公共空間。麥當(dāng)勞為中國(guó)消費(fèi)者提供了從未見(jiàn)過(guò)的清潔的消費(fèi)空間，舒適的社交空間，事實(shí)上它也確實(shí)借此取得了成功，由調(diào)查顯示，很多人選擇去西式快餐店是因?yàn)閷?duì)其環(huán)境的青睞。而不斷開(kāi)拓新市場(chǎng)戰(zhàn)略不僅應(yīng)從目標(biāo)群體上、地域上著眼，同時(shí)也應(yīng)著眼于“創(chuàng)造消費(fèi)需求”。對(duì)一般產(chǎn)品而言，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，購(gòu)買(mǎi)已不是大問(wèn)題，關(guān)鍵是產(chǎn)品本身傳遞的信息能否讓消費(fèi)者“眼前一亮”，一般來(lái)講，消費(fèi)者的興趣既要“滿(mǎn)足”，也要“激發(fā)”。企業(yè)應(yīng)當(dāng)具有合適的熱情與能力去把握消費(fèi)者形形色色，或明或暗的“興趣”，甚至“幫助”消費(fèi)者創(chuàng)造一些新的“興趣點(diǎn)”。比如索芙特推出的木瓜白膚皂、PM豐韻皂等，將過(guò)去只有保健品等奢侈類(lèi)用品才具備的功能搬到日常用品中來(lái)，再配合適當(dāng)?shù)膹V吿宣傳，即刻掀起了一個(gè)銷(xiāo)售高潮，也開(kāi)創(chuàng)了高價(jià)位香皂的先例。
在這里，我們需要特別提出的一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略是“目標(biāo)集聚策略”，通俗的講就是專(zhuān)注化。專(zhuān)注化對(duì)中小企業(yè)特別合適：其一，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，采用目標(biāo)集聚策略要求企業(yè)將有限的資源用到最有優(yōu)勢(shì)的項(xiàng)目上，也就是軍亊策略里的“兵力集中”原則，在局部戰(zhàn)場(chǎng)形成相對(duì)優(yōu)勢(shì)，就有了打贏(yíng)局部戰(zhàn)爭(zhēng)的重要保證；同時(shí)，目標(biāo)集聚策略也會(huì)使企業(yè)更具特色，因而會(huì)顯得更為專(zhuān)業(yè)而值得信賴(lài)。其二，對(duì)消費(fèi)者市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，采用目標(biāo)集聚策略能夠很好的滿(mǎn)足消費(fèi)個(gè)性化、多樣化的總體趨勢(shì)，符合建立以消費(fèi)者市場(chǎng)為導(dǎo)向的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的要求。比如，筆者之前曾經(jīng)策劃的國(guó)際頂級(jí)品牌西班牙康樂(lè)氏橄欖油，就將品牌定位為“橄欖油專(zhuān)家”。它抓住橄欖油能帶給人們其他產(chǎn)品所不可比擬的營(yíng)養(yǎng)性及健康性的特點(diǎn)，采用優(yōu)質(zhì)的西班牙優(yōu)質(zhì)橄欖油，專(zhuān)門(mén)為人們提供高端的優(yōu)質(zhì)橄欖油產(chǎn)品，得到了巨大的成功。但要注意的是，“專(zhuān)注化”并不等同于単一化，相反它應(yīng)體現(xiàn)出在專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域的全面與細(xì)致。
買(mǎi)得起——價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略
消費(fèi)者樂(lè)意買(mǎi)企業(yè)產(chǎn)品只是一個(gè)初步任務(wù)，它需要配合于消費(fèi)者的錢(qián)袋，即是說(shuō)要消費(fèi)者“買(mǎi)得起”，這就說(shuō)到價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略。所謂價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略，是指在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，企業(yè)通過(guò)制定低于同類(lèi)產(chǎn)品的價(jià)格或相對(duì)地抬高或降低價(jià)格，以維持和擴(kuò)大市場(chǎng)份額，戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，增加銷(xiāo)量和取得盈利的定價(jià)策略。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈時(shí)，企業(yè)為了維持和提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，以低價(jià)策略吸引消費(fèi)者，在某種意義上說(shuō)是一種可行和有效的競(jìng)爭(zhēng)策略。但是，低價(jià)策略也并非靈丹妙藥，并非總是可行和有效，一則企業(yè)效益受損，二則消費(fèi)者消費(fèi)水平的不斷上升會(huì)更關(guān)注產(chǎn)品的質(zhì)量等，而不是價(jià)格。因此有時(shí)，只采取一種相對(duì)穩(wěn)定的定價(jià)，會(huì)是一種不錯(cuò)的選擇。
買(mǎi)得到——非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略
這就要求企業(yè)產(chǎn)品有很高的鋪貨率，需要高超的渠道策略。在這一點(diǎn)中，應(yīng)該避免銷(xiāo)售部門(mén)凌亂、市場(chǎng)交叉互相覆蓋的現(xiàn)象，要盡力建立統(tǒng)一順暢有序的銷(xiāo)售網(wǎng)，統(tǒng)一價(jià)格、統(tǒng)一配送、統(tǒng)一的獎(jiǎng)懲政策。從而避免資源浪費(fèi)、內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)、銷(xiāo)售力量分散的弊端，提高企業(yè)效益。
二 、競(jìng)爭(zhēng)策略應(yīng)隨消費(fèi)者的變化而轉(zhuǎn)移
消費(fèi)者是商品的歸宿，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)活動(dòng)成敗的關(guān)鍵就在于企業(yè)能否適應(yīng)不斷變化著的消費(fèi)者市場(chǎng)環(huán)境，滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求。
隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)建設(shè)的健康成長(zhǎng)，大眾的生活水平日益提高。消費(fèi)需求已不在限于“溫飽”，而更多地追求物質(zhì)之外的或精神的價(jià)值。在八十年代初，物質(zhì)匱乏，任何一種新上市的產(chǎn)品，都能打開(kāi)銷(xiāo)量；八十年代中期，消費(fèi)者開(kāi)始注重質(zhì)量問(wèn)題，此時(shí)，企業(yè)主要采取的傳統(tǒng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)策略，競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)雖在蘊(yùn)育，但尚未形成；八十年代末、九十年代初，隨著科技水平的提高，產(chǎn)品質(zhì)量的合格率上升，生產(chǎn)同類(lèi)產(chǎn)品的企業(yè)不斷增多。尤其是合資、外資企業(yè)產(chǎn)品及大量涌現(xiàn)，消費(fèi)者選擇多元化，質(zhì)量?jī)?yōu)良的產(chǎn)品才可能成為優(yōu)勝者。此時(shí)，已經(jīng)產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的萌芽，但大多數(shù)企業(yè)還是以產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)策略為主，輔以宣傳競(jìng)爭(zhēng)策略；進(jìn)入九十年代中期，很多企業(yè)隨著規(guī)模的壯大與成長(zhǎng)，全面的質(zhì)量管理己滲透到生產(chǎn)的各個(gè)環(huán)節(jié)，消費(fèi)者也越來(lái)越追求產(chǎn)品內(nèi)含的服務(wù)價(jià)值。
從上面的過(guò)程，我們不難看出：消費(fèi)者的需求與企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略是緊密聯(lián)系的，消費(fèi)者市場(chǎng)的需求始終是企業(yè)制定競(jìng)爭(zhēng)策略的關(guān)鍵所在，也只有這樣做的企業(yè)才能在市場(chǎng)中存活下來(lái)。因而根據(jù)消費(fèi)者的需求，創(chuàng)造市場(chǎng)；依據(jù)消費(fèi)者需求的變化，維持市場(chǎng)，從而制定競(jìng)爭(zhēng)策略，并將之貫徹到企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的每個(gè)環(huán)節(jié)，才能真正地贏(yíng)得消費(fèi)者，贏(yíng)得企業(yè)的生存。
三、 結(jié)語(yǔ)
總之，劉杰克營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)認(rèn)為，在現(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的形勢(shì)下，企業(yè)只有以消費(fèi)者為市場(chǎng)根本導(dǎo)向，視消費(fèi)者市場(chǎng)的變化，建立優(yōu)秀的競(jìng)爭(zhēng)策略，靈活組配產(chǎn)品、價(jià)格、促銷(xiāo)等競(jìng)爭(zhēng)策略，適機(jī)采用有利于配合市場(chǎng)變化的競(jìng)爭(zhēng)策略，才能用“優(yōu)良的產(chǎn)品、周到的服務(wù)、合理的價(jià)格”取勝于消費(fèi)者市場(chǎng)。同時(shí)，以消費(fèi)者為市場(chǎng)導(dǎo)向的競(jìng)爭(zhēng)策略，不僅是為了贏(yíng)得市場(chǎng)；而且也是為了與消費(fèi)者良好溝通，及時(shí)接受市場(chǎng)反映及變化，從而改進(jìn)產(chǎn)品，采取更合適的競(jìng)爭(zhēng)策略，以不敗于激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。（與本文同主題文章原載于《糖煙酒周刊》）注：歡迎各位讀者與作者探討您的觀(guān)點(diǎn)和看法，作者為著名營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)專(zhuān)家、企業(yè)戰(zhàn)略及品牌特許加盟經(jīng)營(yíng)專(zhuān)家，動(dòng)態(tài)三級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商管理體系創(chuàng)始人；多家財(cái)經(jīng)與行業(yè)媒介專(zhuān)欄作家；北京大學(xué)MBA；劉杰克營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)首席顧問(wèn)、資深培訓(xùn)師；同時(shí)擔(dān)任多個(gè)品牌的營(yíng)銷(xiāo)及戰(zhàn)略管理顧問(wèn)及多門(mén)營(yíng)銷(xiāo)及戰(zhàn)略相關(guān)課程講師。曾在多家知名外資及民營(yíng)企業(yè)任品牌經(jīng)理、戰(zhàn)略總監(jiān)、營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)及總裁；著有代表作《營(yíng)銷(xiāo)力》、《親親橄欖油》等。電子郵件：jackliu@pku.org.cn，電話(huà)：010-86318968